Anwendung:
Die Van-Westendorp-Preisanalyse, auch bekannt als Van Westendorp Price Sensitivity Meter (PSM), ist eine der bekanntesten Verfahren zur Messung der Zahlungsbereitschaft von Endkonsumenten und gewerblichen Einkaufsentscheidern (Buying Center Stellen). Im Rahmen der Analyse werden vier entscheidende Fragen zu Preisbewertungen gestellt, woraus Preisbereitschaften, Preissensibilitäten und mehrere Preispunkte berechnet werden können. Als Ergebnis der Analyse erhält man konkrete Handlungsanweisungen zur Preissetzung in Form von optimalen Preispunkten (OPP), indifferenten Preispunkten (IDP), Preisober- und untergrenzen sowie -spannweiten.
Umsetzung:
- Zielgruppe festlegen: Bei wem soll die Preisbereitschaft gemessen werden? Geht es um Endkonsumenten oder um gewerbliche Einkaufsentscheidungen? Falls letzteres zutrifft: Wer gehört alles zum Buying Center? Wie können Entscheider zur Teilnahme incentiviert und motiviert werden?
- Testdesign: Im Rahmen der Analyse werden vier entscheidende Fragen zu Preisbewertungen gestellt:
- Zu welchem Preis wäre das Produkt zu teuer, so dass Sie es auf keinen Fall kaufen würden? [zu teuer]
- Zu welchem Preis würden Sie das Produkt zwar als teuer bezeichnen, würden es aber vielleicht trotzdem kaufen? [teuer]
- Zu welchem Preis wäre das Produkt zu günstig, so dass Sie die Qualität anzweifeln und es nicht kaufen? [zu günstig]
- Zu welchem Preis wäre das Produkt günstig, so dass Sie es als gutes Angebot bezeichnen würden? [günstig]
- Auswertung: Aus den Antworten der Befragten lassen sich mehrere Preiskurven generieren. Die Preiskurven für „günstig“ und „teuer“ werden dabei invertiert dargestellt. Die Schnittpunkte der Kurven geben vor allem natürlich eine Indikation für den optimalen Preispunkt (OPP) des bewerteten Produkts: Beim OPP bewertet eine gleichgroße Anzahl an Befragten den Preis als inakzeptabel, im positiven wie im negativen Sinne, d.h. als „zu günstig“ und „zu teuer“. Demnach sind an diesem Punkt die geringsten Kaufwiderstände zu erwarten.
- Preissetzung: Mit den Ergebnissen der Van-Westendorp-Analyse kann datengetriebenes Preismanagement betrieben werden. Neben dem Optimalen Preispunkt (OPP) erhält man auch konkrete Informationen zum indifferenten Preispunkt (IDP), Preisober- und untergrenzen sowie -spannweiten. Weiterhin können verschiedene induktive oder deduktive Zielgruppensplits zur feineren Ausdifferenzierung der Preisbereitschaften genutzt werden. So können auch Strategien der Preisdifferenzierung und -segmentierung umgesetzt werden.
Datenquellen: Externe Daten, z.B. Online-Experiment