Anwendung:
Das Gabor-Granger-Verfahren gehört zu den direkten, aber gestützten Preisabfragen. Dabei werden verschiedene Preisschwellen vorgegeben und von den Probanden bewertet. Es eignet sich v.a. bei bestehenden Produkten und erforscht, ob man bei den Preis erhöhen, senken oder belassen sollte, um absatz-optimal zu wirtschaften. Ergebnis der Gabor-Granger-Methode sind eine Preis-Absatz-Kurve, aus welcher der absatz-optimale Preis abgelesen werden sowie eine Einordnung der Preiselastizität für verschiedene Subzielgruppen.
Umsetzung:
- Zielgruppe definieren: Bei wem soll die Preisbereitschaft gemessen werden? Geht es um Endkonsumenten oder um gewerbliche Einkaufsentscheidungen? Falls letzteres zutrifft: Wer gehört alles zum Buying Center? Wie können Entscheider zur Teilnahme incentiviert und motiviert werden?
- Testdesign: Alle Testteilnehmer werden im Rahmen eines Online-Experiments gebeten anzugeben, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie ein bestimmtes Produkt zu vorgegebenen Preisen kaufen würden. Dabei werden in mehreren Abfragen das Produkt konstant gehalten, die Preise aber in vordefinierten Stufen variiert. So können in Abhängigkeit der Antworten Preis-Absatz-Funktionen (PAF) und Preissensibilitäten erhoben werden.
- Auswertung: Über die prozentualen Häufigkeitsverteilungen der skalierten Antworten kann eine Preis-Absatz-Funktion erstellt werden, die angibt, an welchen Punkten Preisschwellen bestehen, die die Zahlungsbereitschaft überproportional heben oder senken. Die resultierende Preiselastizität gibt eine Indikation dafür, wie hoch die Produkt-Wechselkosten sind, wie gut etwaige Substitute bewertet werden und wie stark der Preiswettbewerb in der Branche ist.
- Preissetzung: Mit den Ergebnissen des Gabor-Granger-Verfahrens kann datengetriebenes Preismanagement im Unternehmen umgesetzt werden. Neben der Preis-Absatz-Funktion (PAF), aus der der absatz-optimale Preis abgelesen werden kann, erhält man Preiselastizitäten für verschiedene Subzielgruppen, die eine Einschätzung der wahrgenommenen Wechselkosten, Substitutionsgüter und Preisfreiheit ermöglicht. Diese Informationen können zur Gestaltung und Umsetzung von Preisdifferenzierungsstrategien verwendet werden.
Datenquellen: Interne Daten (z.B. Preisänderungen und Absatzzahlen), externe Daten (z.B. Online-Experiment)