Anwendung:
Die Choice-Based-Conjoint-Analyse (CBC-Analyse) ist das „eleganteste“, aber auch komplexeste Verfahren der Preisforschung. Hierbei werden verschiedene zentrale Produktattribute, u.a. natürlich der Preis, zu verschiedenen fiktiven oder real-existierenden Produkttypen kombiniert und den Probanden in mehreren aufeinanderfolgenden Auswahlsituationen präsentiert. Durch die kombiniert dargebrachte Beurteilung der Produkte werden die Teilnutzenbeiträge der einzelnen Produktattribute indirekt gemessen. Aus den Teilnutzenwerten der einzelnen Produktmerkmale lassen sich Kaufwahrscheinlichkeiten für das eigene, aber auch für konkurrierende Produkte errechnen. Neben der Preisempfehlung kann man mit der Conjoint-Analyse so auch den monetären Gegenwert einzelner Produkteigenschaften direkt quantifizieren. So lässt sich herausfinden, wie die Kaufwahrscheinlichkeit durch relevante Produkteigenschaften wie Preis, Marke oder diverse technische Features beeinflusst wird.
Umsetzung:
- Zielgruppe definieren: Bei wem soll die Preisbereitschaft gemessen werden? Geht es um Endkonsumenten oder um gewerbliche Einkaufsentscheidungen? Falls letzteres zutrifft: Wer gehört alles zum Buying Center? Wie können Entscheider zur Teilnahme incentiviert und motiviert werden?
- Produkttypen konfigurieren: Welche Merkmale sind für das Produkt entscheidende? Was ist neben Preis und Marke noch wichtig und soll in das Experiment einfließen? Sollen auch Konkurrenzprodukte getestet werden?
- Testdesign: Alle Testteilnehmer werden im Rahmen eines Online-Experiments gefragt, welche der konfigurierten Produkttypen sie in einer Auswahlsituation kaufen würden. Dabei werden nachfolgend verschiedene Produkttypen gegeneinander getestet. Solche analog aufgebauten Abfragen durchläuft jeder Proband etwa 10 bis 15 Mal. Dabei wird die Kombination der Produktmerkmale optimal durchmischt, um möglichst viele Informationen zu gewinnen (“effizientes Design”). Durch die Beurteilung der verschiedenen Produkttypen werden die einzelnen Teilnutzenbeiträge der entscheidenden Produktmerkmale indirekt gemessen. Diese indirekte Messung, die durch das Abwägen der verschiedenen Produktkombinationen im direkten Vergleich ermöglicht wird, führt in der Regel dazu, dass die Probanden nicht bemerken, dass ihre Zahlungsbereitschaft erhoben wird. Das ist ein klarer Vorteil gegenüber den sog. “direkten” Methoden, die direkt nach Preisbereitschaften fragen.
- Auswertung: Mit den Ergebnissen einer Conjoint-Analyse können datengetriebene Preis- und Produktentscheidungen im Unternehmen umgesetzt werden. Neben der Ermittlung der optimalen Preispunkte erlaubt es die Conjoint-Messung, auch den monetären Gegenwert einzelner Produkteigenschaften direkt zu quantifizieren. Daraus lässt sich schließen, wie die Kaufwahrscheinlichkeit eigener Produktvariationen und/oder relevanter Konkurrenzprodukte durch zentrale Produkteigenschaften wie Preis, Marke oder diverse technische Features beeinflusst wird.
Datenquellen: externe Daten, Online-Experiment