Anwendung: Ein tiefes Verständnis der eigenen Zielgruppe ist das Fundament unternehmerischen Erfolgs. Schließlich ermöglicht eine gute Kenntnis der Zielgruppe nicht nur die Anpassung von Produkten und Dienstleistungen an die Kundenwünsche und -bedürfnisse, sondern auch passgenaue Kommunikation. Zudem sind Zielgruppen in den seltensten Fällen so homogen und prototypisch, wie Anbieter oftmals glauben. Eine datengetriebene Analyse und Segmentierung der Zielgruppe erlaubt es, 1) segmentierungsrelevante Variablen zu identifizieren, 2) einzelne Segmente in ihrer Attraktivität und Größe zu beurteilen, und 3) Segmente gezielter anzusprechen und so die Relevanz der Kommunikation und des Angebots zu erhöhen.
Umsetzung:
- Definition der Zielgruppe: Die Kernfrage, die es zu beantworten gilt, lautet: Für wen sind meine Produkte von Interesse? Durch verschiedene Kriterien wie Soziodemographika (z.B. Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Einkommen) und Psychographika (z.B. Interessen, Lebensstil, Werte, Persönlichkeitseigenschaften) kann man sich dieser Frage nähern.
- Verhaltensanalyse der Zielgruppe: Hier stellt sich die Frage, wann, wieviel und über welche Kanäle meine Kunden kaufen? Über eine dedizierte Analyse vergangener und geplanter Konsumentscheidungen können so einzelnen Konsumenten bestimmte Präferenzen, Intentionen und Verhaltensweisen zugeordnet werden
- Datenerhebung und -zusammenführung: Im besten Falle liegen bereits ausführliche Informationen zur Zielgruppe in Unternehmensdatenbanken vor. Diese Daten können aus dem CRM, DMPs oder Analytic-Tools stammen. Ergänzend oder alternativ können die notwendigen Daten über großzahlige Befragungen, Social Listening oder gezielte Fokusgruppeninterviews gewonnen werden.
- Datenauswertung: Über Clusteranalysen werden datengetrieben abgrenzbare und homogene Zielgruppensegmente erstellt. Anschließend erfolgt eine deskriptive Auswertung und Beschreibung der Segmente.
- Ergebnisbericht und -verwendung: Aus der Auswertung können detaillierte Informationen zu Attraktivität und Größe der einzelnen Zielgruppensegmente gewonnen und konkrete Handlungsempfehlungen zur Ansprache abgeleitet werden (z.B. Produktauswahl, Gestaltung und Inhalt der Werbemittel, Promotions, Rabattwirksamkeit, Frequenz der Ansprache, etc.). Eine Übertragung der Segmente auf unternehmenseigene CRM- und DMP-Systeme sind möglich.
Datenquellen: CRM, DMP, Analytic-Tools, Befragungen, Social Listening, Interviews