Anwendung:
Die Analyse der Werbewirkung ist eine zentrale Herausforderung im Digital Marketing, denn die Frage nach der Effektivität der Media- und Werbemaßnahmen ist nicht leicht zu beantworten. Eine Kampagnenevaluation ist immer dann angezeigt, wenn signifikante Media-Investments getätigt wurden und/oder sich eine Marke neu positionieren wollte. Eine detaillierte Ex-Post-Evaluation erlaubt es, die Effektivität der Zielgruppenansprache zu bewerten und Mediabudgets bei zukünftigen Folgekampagnen effizienter auszugeben.
Umsetzung:
- Definition des Evaluationsfokus: Welche Kampagnenziele sind erfüllt worden, welche nicht? Welche Fragen hinsichtlich der Wirkung und Resonanz sind offen geblieben? Hier kann es sowohl um inhaltliche (z.B. latente Heterogenitätseffekte innerhalb der Zielgruppe oder Verständnis der Werbebotschaft) als auch um methodische Aspekte (z.B. Modellfehlspezifikationen des bestehenden Werbewirkungsmodells oder verzögerte Werbewirkungseffekte) gehen.
- Bereitstellung von Kampagnendaten: Anhand welcher intern verfügbarer Datensätze soll die Evaluation vorgenommen werden? In Frage kommen insbesondere Rohdaten und Reports zur Medialeistung der Mediaagentur, Pre-Tests durch Marktforschungsdienstleister, zur Verfügung stehende interne Kampagnen-Reportings oder auch externe Daten aus öffentlichen Quelle wie Google Trends und ggf. auch relevante Forschungsliteratur aus dem Bereich Marketing Science herangezogen. Ganz allgemein gilt hier der Leitsatz “the more, the merrier”.
- Aufbereitung, Zusammenführung und Analyse der Daten: Welche Daten können und sollen miteinander verbunden werden? Liegen die einzelnen Datensätze in Rohdatenform und Zielgruppenkongruent vor? Falls nein, wie kann man über ein entsprechendes “probability matching” dennoch Datensätze miteinander verbinden? Wie ist es um die Datenqualität in den einzelnen Datensätzen bestellt? Muss eine Ausreißer-Analyse (Outlier Detection) und/oder eine Analyse fehlender Werte (Missing Value Analysis) vorgenommen werden? Und welche multivariaten Analysemethoden sollen zur Beantwortung der Evaluationsfragen eingesetzt werden (z.B. Korrelationen, Regressionsanalysen und/oder Clusteranalysen)?
- Ergebnisbericht: Welche Learnings & Implikationen können für künftige Folgekampagnen abgeleitet werden? Im Reporting werden Stärken und Schwächen der untersuchten Kampagnenaussteuerung analysiert und Empfehlungen für die weitere Ansprache der definierten Zielgruppe gegeben.
Datenquellen: Interne und externe Daten, z.B. Mediareports, Marktforschungstests, etc.