Anwendung:
Eine Persona ist ein erfundener, idealtypischer Kunde mit eigener Biographie. Da die Persona so greifbar und echt wirkt, macht sie als “Gesicht” der Zielgruppe das Marketing intuitiver. Das Ergebnis der Persona-Entwicklung sind folglich umfangreiche narrative Beschreibungen einer oder weniger prototypischer, imaginärer “Durchschnittskunden”, deren Eigenschaften, Werte, Einstellungen, Verhaltensweisen, Ziele, Wünsche und Präferenzen auf Basis datengetriebener Forschung definiert wurden. Alle Maßnahmen des Digital Marketing, insbesondere aber die Kampagnenstrategie, Werbemittelgestaltung, Preissetzung und Vertriebsaktivität, können auf der Basis der generierten Persona(s) geplant, umgesetzt und bewertet werden.
Umsetzung:
- Theorieentwicklung: Vorhandene Datenquellen wie CRM/DMP-Systeme und bestehende Marktforschungsergebnisse werden erschlossen, um Daten bestehender Kunden zu sammeln. Diese Daten bilden die Grundlage, um die “Ex-ante-Personas” zum Leben zu erwecken.
- Theorie-Abgleich: Die aus Schritt 1 resultierenden “Ex-ante-Personas” werden nun mittels eigens generierter Interview-, Befragungs- oder Beobachtungsdaten abgeglichen.
- Persona-Anpassung: Durch die in Schritt 2 gewonnenen belastbaren Daten können die “Ex-ante-Personas” weiterentwickelt und verfeinert werden. Fehleinschätzungen werden korrigiert und notwendige Ergänzungen vorgenommen.
- Persona-Verwendung: Durch den grundlegenden Charakter der Personas können quasi alle Maßnahmen des Digital Marketing auf Basis der generierten Personas geplant, umgesetzt und bewertet werden. Ein häufiger Anwendungsfall stellt z.B. der Einsatz bei der Erstellung von Werbetexten und -bildern dar.
Datenquellen: CRM, DMP, Befragungen, Beobachtungen, Interviews