SEO für B2B – Chancen, Fallstudien, Umsetzung und Erfolgsbeispiele

Was ist Suchmaschinenoptimierung für Business-to-Business Unternehmen?

Suchmaschinenoptimierung (SEO) beschreibt alle Tätigkeiten eines Unternehmens um die Sichtbarkeit der eigenen Website in Suchmaschinen zu erhöhen.

Hierzu gehören:

  • Die Gestaltung von Website-Inhalten entlang der Bedürfnisse von Interessenten und Kunden, die sie über Suchanfragen bei Google & Co. äußern.
  • Die technisch einwandfreie Programmierung des Website-Auftritts um den aktuellen Anforderungen der Suchmaschinen und ihrer Nutzer gerecht zu werden.
  • Die Bereitstellung einer leistungsfähigen technischen Infrastruktur durch schnelle Webserver, damit die Inhalte problemlos von Besuchern aus Suchmaschinen konsumiert werden können.
  • Die Verortung der Website im Web durch geeignete Links (Backlinks) von qualitativ hochwertigen Websites, die auf die Zielwebsite verweisen.

SEO im Business-to-Business (B2B) unterscheidet sich von klassischem SEO für Endkunden (B2C) insbesondere dadurch, dass man sehr heterogene Zielgruppen anspricht. In Unternehmen sind meist mehrere Personen mit unterschiedlichen Profilen an Entscheidungen beteiligt (z.B. Geschäftsführer, Fachexperten, Einkäufer, Assistenz, etc.). Dies bedeutet, dass bei SEO im B2B-Kontext stark auf die unterschiedlichen Such- und Informtationsbedürfnisse dieser Personen eingegangen werden muss.

Warum ist SEO im Business-to-Business so wichtig?

Klassisch werden B2B-Geschäftsbeziehungen v.a. durch den direkten Kontakt zwischen Mitarbeitern der jeweiligen Unternehmen geprägt. So entsteht noch heute oft das Neukundengeschäft in B2B-Umfeldern durch erfolgreiche Geschäftsanbahnungen des Vertriebspersonals. Allerdings hat sich unser Such- und Informationsverhalten auch im beruflichen Kontext in den vergangenen Jahren stark verändert.

Bisher aktivierten Mitarbeiter in Bedarfssituationen oft die persönlichen Netzwerke wie ihre Kontakte zu bestehenden Lieferanten und ihrem Vertriebspersonal. Heute nutzen wir in Beschaffungsprozessen sehr stark die Möglichkeiten der Onlinerecherche insbesondere durch Suchmaschinen. Dieser Trend führt zu einer Annäherung des Suchverhaltens im B2B-Einkauf an das Suchverhalten bei Such- und Kaufsituationen von Endkunden. Dieses Phänomen wird häufig als “the Consumerism of B2B” bezeichnet. Einige aktuelle Studien verdeutlichen diese Veränderungen:

Es wird deutlich, dass Sichtbarkeit in Suchmaschinen ein kritischer Erfolgsfaktor für den Vertriebserfolg im B2B-Kontext geworden ist. Wenn Unternehmen ungelöste Probleme oder Bedürfnisse besitzen, werden die an der Beschaffung beteiligten Mitarbeiter von Beginn an bei ihrer Recherche auf Suchmaschinen zurückgreifen.

27% des gesamten Zeitaufwands eines Buying Centers im Rahmen eines B2B Kaufprozesses entsteht durch unabhängige Online-Recherche. (Quelle: Gartner)

B2B-Unternehmen und Dienstleister, die mit Ihrem Leistungsangebot in diesen Situationen sichtbar sind, werden erfolgreicher Kontakte generieren und vertreiben.

SEO Beispiele, Fallstudien & Case Studies im B2B

Es gibt viele Beispiele für erfolgreiche SEO-Vorhaben im B2B Kontext. Diese können zum Beispiel auf Websites von Agenturen gefunden werden, die SEO als Dienstleistung anbieten oder aber mit etwas mehr Aufwand selbst recherchiert werden. Im folgenden werden wir eine passende Case Study für B2B-SEO vorstellen, die wir für Sie recherchiert und aufbereitet haben.  Im Anschluss werden wir noch drei weitere Case Studies externer Agenturen vorstellen.

B2B-SEO Case Study: IPH-HANNOVER


Ausgangssituation

Das Institut für Integrierte Produktion Hannover ist eine gemeinnützige Ausgründung der Leibniz Universität Hannover und forscht und entwickelt auf dem Gebiet der Produktionstechnik, berät Industrieunternehmen und bildet den ingenieurwissenschaftlichen Nachwuchs aus.

Wir haben die Seite des IPH-Hannover (https://www.iph-hannover.de/) deswegen als Case Study gewählt, weil sie nach ihrem Relaunch im Jahr 2016 sehr gut mit Zielgruppen-relevanten Inhalten für Sichtbarkeit in Suchmaschinen optimiert wurde.

Zunächst lohnt der Blick auf die Website vor dem Relaunch und nach dem Relaunch. Dies ermöglicht die WayBack Machine des Internet Archive (https://web.archive.org/):

Website des Instituts für Integrierte Produktion Hannover bis 2015 (oben) und ab 2016 (unten). Quellen: Internet Archive und IPH Hannover

Umsetzung der Suchmaschinenoptimierung

Welche Veränderungen wurden im Zuge des Website-Relaunchs vorgenommen? Zunächst einmal: Relevante, Zielgruppen-orienterte Inhalte sind in den Mittelpunkt der Website gerückt! Hierzu gehören ausführliche Artikel zu wichtigen Aktivitäten und Themen des Unternehmen. Der Screenshot oben zeigt beispielhaft einen sehr ausführlichen Beitrag zum “Lean-Management”. Zudem haben die Verantwortlichen diese Inhalte  auch außerhalb der Website sichtbar gemacht. So verlinken zum Beispiel einige Artikel von Wikipedia auf die Inhalte des IPH Hannover. Da Wikipedia als sehr wertvoller Linkgeber betrachtet wird, sind diese Links entsprechend lohnend für die Sichtbarkeit der IPH Website.

Den Erfolg der Umsetzung kann man mit Tools wie Sistrix sichtbar machen. Das Tool bewertet das Ranking von vielen hundertausend Keywörtern auf Google und ermittelt so den sogenannten Sichtbarkeitsindex. Dieser drückt für jede Website die Sichtbarkeit auf Basis dieser Keyword-Datenbank aus. Der absolute Wert ist wenig aussagekräftig. Betrachtet man aber die zeitliche Entwicklung und den Indexwert relevanter Wettbewerber, hilft der Wert dabei, die Sichtbarkeit der eigenen Website zu beurteilen.

Man erkennt, dass die Website des IPH nach dem Relaunch starken Zuwachs an Sichtbarkeit erlangt hat. Man sieht auch, dass es einiger Zeit bedurfte, dass die SEO-Bemühungen im wahrsten Sinne sichtbar wurden.

Ergebnisse des B2B-SEO-Projekts

Was konkret hat die Schaffung relevanten Contents in Bezug auf die Sichtbarkeit der Website bis heute gebracht?

  • Es entstanden relevante Such- und Keyword-orientierte Inhalte und externe Verlinkungen
  • Heute ranken über 600 Keyword-Kombination auf Seite 1 der Suchergebnisse von Google, also mindestens auf Platz 8 
  • Schätzt man anhand Google-Daten zu den ungefähren Suchanfragen je Keyword, ergeben sich daraus ca. 3.000 zusätzliche Website-Besucher pro Monat
  • Eine Akquise dieser Besucher durch bezahlte Online-Werbung bei Google Adwords würde monatlich ca. EUR 5.000 kosten

In diesem Google-Sheet haben wir die Herleitung unserer Ergebnisse anhand der aktuellen Rankings noch einmal nachvollziehbar dargestellt.

Weitere Business-to-Business SEO Case Studies & Fallstudien

Weitere SEO Case Studies aus dem B2B Kontext illustrieren den typischen Optimierungsprozess und die Ergebnisse erfolgreicher SEO-Projekte:

Wie läuft ein SEO-Projekt im Business-to-Business Kontext ab?

Der ideale Verlauf eines SEO Projekts lässt sich gut in vier Phasen gliedern:

Phase 1: Verständnisgewinn

  • Strategische Tätigkeiten in Phase 1
    • Definition des Kundenproblems 
    • Erfassung der bisherigen der Bemühungen in SEO und SEA
    • Verständnis der technischen Rahmenbedingungen
  • Operative Tätigketein in der ersten Phase
    • Offsite: Ranking Analyse, Analyse der Google Search Console
    • Onsite: Quantitative Analyse der Website mit Hilfe bestehender Tracking Daten

Phase 2: Zieldefinition & Analyse

  • Strategische Tätigkeiten in der zweiten Phase
    • Integration der Contentstrategie neben SEO und SEA
    • Ausarbeitung der inhaltlichen vertrieblichen Foki und Kundenprobleme der nächsten 5 Jahre
    • Anpassung der Website Ziele und KPIs
  • Operative Tätigketein in der zweiten Phase
    • Offsite: Keyword Analyse, z.B. mit Sistrix  und Google Keyword Planer
    • Onsite: Qualitative Analyse der Website und Interviews mit relevanten Stakeholdern (Kunden, Mitarbeiter)

Phase 3: Konzeption

  • Schaffung eines Template mit Keyword-basierter Seitenhierarchie und Seitenstruktur
  • Definition und Gestaltung geeigneter Page-Title,- Tags, H1, H2,  und inhaltlicher Anker
  • Prototypische Gestaltung geeigneter Page-Elemente als Leadmagneten und Conversiontreiber

Phase 4: Umsetzung und Implementierung

  • Erstellung und Implementierung des neuen Contents: Texte, Grafiken, Rich-Content, Gestaltungslemente
  • Ggf. Linkaufbau durch Kooperationen und Lieferung wertvoller zusätzlicher Inhalte an vertrauensstiftende Linkpartner mit relevanten Besuchern
  • Implementierung der kontinuierlichen Erfolgsmessung Offsite (Sistrix, Google Search Console) und Onsite (Google Analytics)
  • Anpassungen auf Basis der Erfolgsentwicklung

Ein B2B SEO-Projekt erfordert überschaubares aber kontinuierliches Commitment

Die ersten drei Phasen benötigen für ein mittelgroßes SEO-Projekt vier bis sechs Wochen bei einem Aufwand von ca. 10 Manntagen. Ein mittelgroßes Projekt steht hier beispielhaft für die Optimierung der Website einer mittelständischen Unternehmensberatung oder eines mittelgroßen produzierenden Unternehmens. Der Aufwand für die vierte Phase hängt stark davon ab, in welchem Umfang bereits wertvolle Inhalte zur Verfügung stehen. Üblicherweise ergibt die vorherige Keyword-Analyse einen Bedarf für ganz neue Inhalte, die in zusätzlichem Aufwand (ca. 5-10 Manntage) erstellt werden. Darüber hinaus sollte das Unternehmen oder seine Agenturpartner monatlich die Leistung der SEO-Bemühungen nachvollziehen und für halbjährliche oder jährliche Optimierungssprints nachhalten. In diesen Sprints werden in konzentrierten Projekten in 1-2 Wochen die wichtigsten Anpassungen an Inhalt, Links und technischer Implementierung auf Basis der gemessenen KPIs umgesetzt.

Wie misst man den Erfolg eines SEO-Projekts im B2B?

Es gibt zwei wesentliche Ziele im Rahmen von SEO Projekten. Anhand der Erreichung dieser Ziele lässt sich der Erfolg eines B2B-SEO-Projekts nachvollziehen.

Ziel 1: Mehr organischen Traffic auf die Website bringen

Im strengen Sinn bezeichnet organischer Traffic die Website Besucher, die ohne Werbeausgaben über Suchmaschinen wie Google, Bing und Co. auf die Website gekommen sind. Da für ihre Klicks auf die Website keine Marketing-Ausgaben angefallen sind, werden sie als natürlich oder “organischer” Besucher bezeichnet. Im Rahmen von SEO-Bemühungen kann man ggf. entscheiden, ebenso die gewonnen Besucher über erfolgreiche (und kostenfreie) Linksetzung auf externen Seiten als zusätzlichen “organischen” Traffic zu berücksichtigen, da auch diese Internetnutzer allein durch die Relevanz des erwarteten Inhalts zu Besuchern der Website wurden und keine zusätzlich bezahlte Aufwertung des Links stattfand.

Das erste Ziel der SEO-Bemühungen im B2B sollte immer sein, die absolute Anzahl der organischen Besuche zu steigern.

Ziel 2: Konvertierung des zusätzlichen organischen Traffics auf der Website in Leads, Käufe, etc.

Die neuen organischen Besucher sind wenig wert, wenn sie die Website nach (oder gar vor) dem Konsum der neu geschaffenen Inhalte wieder verlassen, ohne die für das Unternehmen wünschenswerten Handlungen durchzuführen. Solche Handlungen können zum Beispiel die Interaktion mit der Website über Kommentare oder Bewertungen, das Hinterlassen von Kontaktdaten wie Telefonnummern oder Email-Adressen, oder der Kauf von Produkten oder Dienstleistungen sein. Aber auch das bloße Informieren und Auseinandersetzen mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens kann wichtiges Ziel sein, das durch die Verweildauer auf der Website gemessen werden kann.

Damit es zu diesen Handlungen kommt, müssen die SEO-Inhalte, also die Gründe für die neuen organischen Besuche, in hohem Zusammenhang mit dem Lösungsraum und den Angeboten des Unternehmens stehen. Gerade für erfolgreiches B2B-SEO ist das zentral: Ein SEO-Projekt wird letztlich nur dann erfolgreich das erste und das zweite Ziel erreichen, wenn der Konsum der Inhalte auf die Lösungskompetenz des Unternehmens für die Probleme der Besucher aufmerksam macht. Das heißt, dass SEO-Inhalte nicht alleine für die Gewinnung von Besuchern geschaffen werden sollten, sondern auch um diese Besucher mittelfristig zu Kunden des Unternehmens zu machen.

Welche Ergebnisse kann man von B2B-SEO erwarten?

Wie sind die Ergebnisse von SEO im Digital Marketing Mix einzuordnen?

SEO ist eine Disziplin des Digital Marketing, die erst über längere Zeiträume ihre volle Wirkung entfaltet. Die Wirkung von SEO-Vorhaben wird häufig erst sechs bis acht Monate nach Abschluss eines Erstprojekts sichtbar. Suchmaschinen brauchen Zeit um neue Inhalte zu entdecken und richtig zu bewerten. Das gilt besonders im B2B-Kontext und macht SEO einzigartig unter den Instrumenten des Digital Marketing.

Mit weiteren Werkzeugen wie SEA, Social Media oder E-Mail-Marketing können im Gegensatz zu SEO oft sehr schnell Resultate erzielt werden. Allerdings hat SEO gegenüber den anderen Instrumente einen entscheidenden Vorteil: Ausgaben für SEO sind langfristig wertvolle Investitionen! Gute Inhalte können häufig über Jahre oder gar Jahrzehnte wertvolle Leads und zufriedene Kunden generieren. Im Gegensatz dazu erkaufen Ausgaben für SEA und Co. einmalige Klicks: Jeder weitere Klick muss mit erneuten Ausgaben wieder bezahlt werden.

Da Ausgaben für SEO also relativ lange brauchen um ihre Wirkung zu entfalten, dann aber sehr nachhaltig ihren Wert entfalten, empfehlen wir früh mit dem SEO im B2B zu starten. Je früher ein Unternehmen sich in SEO gut aufstellt, desto früher kann die Investition erste Zinsen abwerfen. Zudem garantiert SEO am ehesten eine ganzheitliche kunden- und problemorientierte Gestaltung des digitalen Auftritts und bietet somit die ideale Grundlage für spätere Kampagnen mit weiteren Instrumenten des Digital Marketing.

Kann man den Return-on-Invest von SEO im B2B Umfeld berechnen?

Zwar entfaltet SEO seine Wirkung relativ langsam, wer aber die notwendige Ausdauer mitbringt, wird von SEO-Vorhaben um so mehr belohnt. Ein einfacher Ertragsrechner für SEO Projekte im B2B kann dies illustrieren. Der folgende Ertragsrechner basiert auf der Annahme eines mittelgroßen SEO-Projekts mit einem Aufwand von insgesamt 10-15 Manntagen.

ANNAHMEN
Anzahl Rankings von Keyword-Kombinationen in den Top 8 Suchergebnissen 150
Durchschnittliche Impressionen je Keyword-Kombination pro Monat 25
Klickrate pro Impression zur Website7%
Konvertierungsrate von Besuchern der Website zu Leads über Kontaktformular etc.2%
Konvertierungsrate von Leads zu Aufträgen10%
Durchschnittlicher Bestellwert je AuftragEUR 20.000
ERGEBNISSE PRO MONAT
Website Besucher  (= Anzahl Rankings X Impressionen X Klickrate)                               187,5
Leads (= Website Besucher X Konvertierungsrate)3,75
Aufträge0,375
BestellwertEUR 7.500,-

Wir haben diesen Rechner auch über ein Google Sheet Dokument abgebildet, in dem Sie gerne einige der Parameter entsprechend der eigenen Branche und dem eigenen Unternehmen anpassen können. Viel Spaß beim Ausprobieren!

Fazit: SEO als Erfolgsfaktor im B2B Umfeld

In unseren Augen ist SEO im B2B ein unverzichtbares Asset für hervorragendes und ganzheitliches Digital Marketing. Wir sehen neben dem Wert des zusätzlichen organischen Traffics drei wichtige Gründe, warum SEO unverzichtbar ist.

Ein SEO Projekt integriert die Conversion-orientierte Optimierung der Website für B2B Unternehmen

Website-Besucher an sich sind kein Mehrwert. Aus Website-Besuchern sollen schließlich zufriedene Kunden werden. Hierfür ist eine Optimierung der Besucherführung auf der Website unerlässlich. Dies motiviert Website-Besucher z.B. dazu, über sinnvoll platzierte und gestaltete Formulare Kontaktinformationen und Interesse zu hinterlegen. Davon profitiert die Website auch ganz unabhängig der neuen Besucher, die als Folge der Suchmaschinen-Optimierung auf die Seite gelangen.

Im Rahmen von SEO geschaffene Inhalte sind ideale Grundlage für effizientes Online-Marketing

Teil der SEO Optimierung ist die systematische Optimierung der Titel und der Beschreibungen des Contents der Website. Diese Strukturhilfen werden von Online-Marketing-Plattformen wie Google, Facebook und vielen weiteren genutzt, um automatisiert Anzeigen zu gestalten und effizient auszuspielen. Gutes SEO ist somit zwingende Grundlage späterer möglicher Schritte im Online-Marketing.

SEO sichert die professionelle Wahrnehmung des Leistungsangebots durch Digital Natives im B2B

Ob in B2B-Einkaufsprozessen, Vertrieb oder Recruiting: Es ist unumstritten, dass der erste oder zweite Schritt im Rahmen einer modernen Customer Journey über den eigenen Webauftritt führt. Gerade für Digital Natives ist der Webauftritt der wesentliche Indikator für Qualität, Glaubwürdigkeit und Modernität des Unternehmens geworden. Ein erfolgreiches, kundenorientiertes SEO für B2B-Unternehmen zahlt daher direkt auf eine professionelle digitale Außendarstellung ein. Man könnte abschließend auch sagen: Gutes SEO für B2B-Unternehmen und B2B-Dienstleister ist kein “nice-to-have” mehr, sondern ein “must-have”!