Highlights:
- Einführung eines neuen Werbewirkungsmodells
- Erstmalige Messung indirekter Kampagneneffekte
- +18% Kampagnenperformance
Kurzbeschreibung: In diesem Projekt haben wir, basierend auf mehreren Kampagnendatensätzen von Kunde, Mediaagentur und Marktforschungsdienstleister, eine umfassende Evaluation der Kampagnenwirkung vorgenommen und Ableitungen für die weitere Optimierung hinsichtlich Targeting, Distribution und Analyse getroffen.
Herausforderung: Die Analyse der Werbewirkung ist eine zentrale Herausforderung im digitalen Marketing. Auch für unseren Kunden, der mit seiner Kampagne den internationalen Markteintritt in den neuen Produktbereich Internet-of-Things (IOT) bereitete, stellte sich die Frage nach der Effektivität der Media- und Werbemaßnahmen. Es lagen beim Kunden zwar bereits viele interne und externe Datensätze zu Medialeistung und Marktforschung vor, diese waren aber unverbunden, teils widersprüchlich und inkonsistent in den Aussagen. Unsere Aufgabe bestand darin, diese Inkonsistenzen zwischen Media- und Marktforschungsreports zu erklären und daraus Ableitungen für die künftige Optimierung hinsichtlich Targeting, Distribution und Werbewirkungsanalyse zu treffen.
Herangehensweise: Zunächst wurden 10 Hypothesen zur Erklärung der Inkonsistenzen zwischen Mediareportings und Marktforschungsergebnissen (Pre- und Posttests mehrerer Dienstleister) aufgestellt. Diese bezogen sich zum einen auf sehr methodische Aspekte (z.B. auf latente Heterogenitätseffekte innerhalb der Zielgruppe, Modellfehlspezifikationen des bestehenden Werbewirkungsmodells oder verzögerte Werbewirkungseffekte), zum anderen aber auch auf inhaltliche Erklärungen (z.B. Analyse des Ad Skippings in den Zielmärkten, der Kontaktklassen oder paralleler Konkurrenzkampagnen). Zur Testung der Hypothesen wurde auf Rohdaten und Reports zur Medialeistung der Mediaagentur, vorangegangene Marktforschungsberichte zur Evaluation des Videos durch mehrere Marktforschungsdienstleister, zur Verfügung stehende interne Kunden-Reportings zur Kampagne, externe Daten aus öffentlichen Quelle wie Google Trends und relevante gegenwärtige Forschungsliteratur aus dem Bereich Marketing Science herangezogen. Die Aufbereitung, Zusammenführung und Analyse der Daten erfolgte mittels stata und R. Dabei wurde u.a. auf Korrelationsanalysen, Verteilungstests und mehrstufige Strukturgleichungsmodelle zurückgegriffen.
Ergebnisse: Mit den Ergebnissen der Kampagnenevaluation für seine beiden Zielmärkte hat unser Kunde nun 1. Klarheit über die erzielte Kampagnenwirkung pro Kanal und Zielgruppensegment sowie 2. einen konzeptuellen Entscheidungsrahmen für die weitere Kampagnenausspielung vorliegen. Anhand der Hypothesentestungen wurden vier wesentliche Gestaltungsdimensionen für die künftige Kampagnenaussteuerung identifiziert und ausgearbeitet, die die Auswahl der Zielgruppe, die mediaseitige Distribution, die inhaltliche Konzeption und die Erfolgsmessung betreffen.
- Branche: Internet-of-Things / Smart Home Solutions
- Thema: Kampagnenevaluation und Werbewirkungsmessung Online und Digital Media
- Tools: Stata, R
- Methoden: Werbekampagnenanalysen und -evaluationen, Assoziationsanalysen und Treiberanalysen
- Datengrundlage: Interne Datenbestände
- Ansprechpartner: Prof. Dr. Michael Fretschner
- Projektlaufzeit: 3 Monate