Anwendung:
Die kundenorientierte Positionierung von Produkten & Dienstleistungen im Rahmen von Kommunikation und Vertrieb setzt ein genaues Verständnis der Wahrnehmung ihrer Eigenschaften voraus. Hierbei sind sowohl genaues Verständnis kognitiv-funktionaler Bewertungen, wie auch affektiv-emotionaler Wahrnehmung notwendig. Dabei müssen Einschätzungen immer im Kontext relevanter Wettbewerbssituationen vorgenommen werden. Eine valide Einschätzung von Produkt- und Dienstleistungswahrnehmung im Wettbewerbskontext ermöglicht es Anbietern, besser die richtigen Zielgruppen mit passender Positionierung zu erreichen.
Umsetzung:
- Definition des Wahrnehmungskontexts: Um welche Produkte oder Dienstleistungen geht es? In welchem Stadium ihres Lebenszyklus von Pre-Market bis End-of-Life befinden sie sich? In welchem Wettbewerbskontext stehen sie? In welcher Beziehung stehen sie zum weiteren Leistungsangebot und zu den Ziel- und Kundengruppen des Anbieters?
- Definition der Messmethode und Durchführung der Messung: Die geeignete Messmethode richtet sich nach den Eigenschaften von Produkt & Dienstleistung, Ort und Form der Leistungsdarstellung- und erbringung und der Möglichkeit, Informationen von Zielgruppen zu sammeln. Es kommen hier beispielsweise Web-Crawling und Social Listening aus Sozialen Netzwerken und Rezensionen, Erhebungen unter Zielgruppen beispielsweise auf Basis von Conjoint-Verfahren und die großzahlige Auswertung von CRM- und Customer-Feedback Daten mit Verfahren des Machine Learning in Frage.
- Aufbereitung, Zusammenführung und Analyse der Daten: Zunächst werden die Daten aus Kundenresponse und Beobachtungen aufbereitet. Anschließend erfolgt ein Matching der Daten mit Informationen zu Produkt- und Dienstleistungseigenschaften, dann die Kombination mit relevanten Positionierungsvariablen und abschließend die Analyse mit geeigneten multivariaten Verfahren.
- Ergebnisbericht: Wie ist gegenwärtige Produktwahrnehmung ausgeprägt? Bei welchen Zielgruppensegmenten ergeben sich Chancen für eine Optimierung der Produkt- und Dienstleistungsdarstellung für mehr Absatzerfolg? Welche Anpassungen lassen sich ableiten um diesen Erfolg zu erzielen?
Datenquellen: Interne und externe Daten, z.B. Daten aus Webscraping & Social Listening, Kundenfeedback-Daten, Web-Analytics-Daten, Abverkaufsindikatoren