Highlights:
- Unabhängiger Proof of Effectiveness
- KPI-differenzierter Wirksamkeitsnachweis
- Performance-optimierter Einsatz
Kurzbeschreibung: In diesem Projekt haben wir für unseren Kunden die Performanz seiner verschiedenen Targeting-Produkte zur Zielgruppenansprache untersucht. Dabei wurden die verschiedenen “Custom-Audience”-Targeting-Produkte mit einem kundenspezifischen Standard-Zielgruppen-Targeting hinsichtlich mehrerer Media-KPIs wie Durchsichts- (VTR) und Klickrate (CTR) verglichen. Basierend auf internen Marktforschungs- und Kampagnendatensätzen des Kunden wurde ein umfassender Audit der Targeting-Produkte vorgenommen und der Nachweis der Wirksamkeit erbracht (Proof of Effectiveness).
Herausforderung: Vergleichende Wirksamkeitsstudien sind sowohl bei der Entwicklung als auch beim Angebot datengetriebener Targeting-Produkte unerlässlich. Vor allem im unübersichtlichen Werbetechnologiemarkt wünschen sich Kunden oftmals einen konkreten Nachweis der Wirksamkeit, bevor sie sich für ein Produkt zur Zielgruppenidentifikation und -ansprache entscheiden. Verschiedene Targeting-Produkte haben zudem verschiedene Zielsetzungen und damit auch verschiedene Stärken und Schwächen. Während manche Produkte z.B. primär darauf ausgerichtet sind Durchsichtsraten und Verweildauern zu erhöhen, haben andere zum Ziel konkrete Handlungen wie Clicks oder Shares bei den Viewern auszulösen. Ziel unserer Analyse war folglich, die im Portfolio befindlichen Targeting-Produkte des Kunden in ihrer Wirksamkeit zu überprüfen, zu vergleichen und umfassend zu auditieren.
Herangehensweise: Zunächst wurde in Kooperation mit dem Kunden eine Bestandsaufnahme der vorhandenen Marktforschungs- und Kampagnendaten vorgenommen. Dabei wurden interne Datensätze für vier Märkte identifiziert, die sich hinsichtlich Repräsentativität, Umfang und Aussagekraft für eine Auditierung der Targeting-Produkte eigneten. Diese wurden aufbereitet und zusammengeführt, so dass aufbauend darauf eine umfassende Modellierung der Targetingeffekte erfolgen konnte. Die Datenbasis erstreckte sich auf über 100 vergleichbare Sub-Kampagnen, worüber insgesamt über drei Millionen Views ausgeliefert wurden. In den Modellen sollten die vier verschiedenen “Custom-Audience”-Targeting-Produkte (Emotional, Affinity, Intender und Engaged) mit einem kundenspezifischen Standard-Zielgruppen-Targeting hinsichtlich verschiedener Media-KPIs wie Durchsichts- (VTR) und Klickraten (CTR) verglichen werden. Zur Berechnung der Effekte wurden komplexe Prediction-Algorithmen wie negativ-binomiale Regressionsmodelle eingesetzt. Um die Targetingeffekte zu isolieren, wurden entweder per Design oder im Modell auf Störgrößen wie Werbebudget, Werbemittelqualität, Sitelist oder Kontaktanzahl kontrolliert. Die Aufbereitung, Zusammenführung und Analyse der Daten erfolgte mittels xls, stata und R.
Ergebnisse: Mit den Ergebnissen des Audits konnte der Kunde zum einen datengestütztes Detailwissen um die Wirksamkeitsbereiche seiner verschiedenen Targeting-Lösungen aufbauen und zum anderen Nachfrager der Targeting-Lösung mit einem externen Wirksamkeitsnachweis (Proof of Effectiveness) versorgen. Die Ergebnisse waren also gleichermaßen für die Innenwirkung (Produktweiterentwicklung, Stärken-Schwäche-Analyse, besondere Einsatzgebiete) als auch die Außenwirkung (Signal des externen Audits für die Nachfrageseite) von Bedeutung.
- Branche: Werbetechnologie / Ad-Tech
- Thema: Audit der Zielgruppenansprache
- Tools: xls, stata, R
- Methode: Audit der Zielgruppenansprache (Targeting)
- Datengrundlage: Interne Datenbestände
- Ansprechpartner: Prof. Dr. Christoph Stockstrom
- Projektlaufzeit: 2 Monate